(7 septiembre 2015)
UNIQLO (“unique clothing”), es ya hoy en día una marca líder de retail internacional y todos seguimos en las noticias cuando y donde se instalará. Hemos hecho seguimiento de sus aperturas en toda Europa, y en los diferentes viajes que hemos hecho con los empresarios en el Retail Tour, hemos podido experimentar y observar cuál es su puesta en escena a cada lugar.
De entrada y si exploramos quién hay detrás de esta empresa, lo primero que descubrimos es alguien con un perfil empresarial singular y potente.
Tadashi Yanai (presidente del holding empresarial Fast Retailing), es uno de los empresarios más influentes del Japón.
Ese chico que empezó a conectar con el mundo del retail sobre la base de un negocio de ropa familiar, vivió de primera mano el negocio del textil – moda desde las bases de producción de su país, ya en sus inicios quedó abrumado por el modelo del liberalismo americano. Al final todo esto, experiencia, formación, empujón y ambición ha dado como resultado un modelo de negocio que actualmente está en fase de expansión; con un claro objetivo de convertirse en el minorista de ropa número uno del mundo, avanzando a Inditex (Zara), H&M y Gap.
De lo que hemos ido viendo de Uniqlo en las diferentes capitales del mundo donde esta insignia está presente (Nueva York, Londres, Berlín o últimamente Tokio), se puede llegar a identificar una clara estrategia de acercarse al cliente.
Acercarse al cliente con una propuesta de producto que da respuesta a las necesidades actuales; productos básicos y necesarios, de buena calidad y precios ajustados.
Acercarse al cliente dejando clara su filosofía, más allá de los competidores que alguien ha visto con Zara; es evidente que son bastante diferentes en la política de producto, puesto que las suyas no son las colecciones rápidas de moda puntera y avanzada, sino los básicos que todos queremos. Aquí han sido claros con el cliente, con dos elementos que identifican y dan contenido a la marca “LifeWear”… comodidad y calidad.
You feel it instantly.
So comfortable, so right, so you-
clothes that are who you are
And where you are going.
Acercarse al cliente con innovación y producto nuevo, como hicieron en su momento con los polares “fleece”, el producto que ha hecho más popular a la marca tanto con la versión Healtech en invierno como con AIrism en verano. Un tejido patentado por Uniqlo que genera calor i que fue desarrollado con la empresa japonesa que subministra fibra de carbonio para los aviones 787 Dreamliner de Boeing.
Acercarse al cliente creando vinculos emocionales; de hecho cuando tú eres una empresa japonesa que quieres ser referente en una sociedad diferente, necesitas demostrar que entiendes a aquel cliente y que le puedes ofrecer lo que quiere y lo que necesita. De hecho no ha de ser fácil en el proceso de expansión llegar y convencer al público americano o al público europeo.
Interesante es ver en este sentido, la idea de customizar sus colecciones, como vimos en Nueva York con las camisetas con imágenes de National Geographic, o más adelante y en Londres encontrar productos con la colaboración de la diseñadora británica Celia Birtwell, -una manera de dar el toque más British a la colección y gustos del cliente-, o de la diseñadora irlandesa Orla Kiely; o actualmente la colaboración más chic con la diseñadora francesa Ines de la Fressange.
Acercarse al cliente creando relatos a partir de sus protagonistas; los cuales nos explican a otros potenciales compradores, que ellos utilizan el producto de Uniqlo y nos explican las maravillas de su composición, la calidad o el confort, como ha sido el caso del tenista Novak Djokovic o el golfista Adam Scott.
Pero lo más interesante es observar que es lo que hace Tadashi Yanai en Japón y en concreto en Tokio, esta fue una experimentación que ofreció el Retail Tour en Tokio el pasado mes de Julio.
En una ciudad tan densamente poblada como es Tokio, desde el punto de vista del retail puedes llegar a segmentar mucho, y tener el cliente en espacios y propuestas muy diferentes. La estrategia que observamos fue una clara apuesta de acercarse al cliente, “físicamente”, es decir, poniendo las tiendas en los puntos de máximo flujo de clientes.
Destacar la propuesta que nos hace en el área comercial de SHINJUKU, el distrito comercial de grandes almacenes y tiendas de electrónica. En este caso, Uniqlo ha hecho una colaboración con Bic Camera, uno de los establecimientos tractores de más compradores de productos de electrónica; al final el resultado -con el nombre comercial de BICQLO- , es un mix extraño, puesto que una vez estás en el establecimiento las propuestas de producto se mezclan, y el resultado es provocar un efecto multiplicador en el flujo de compradores.
En el sentido más opuesto tenemos la zona de ROPPONGI, dentro del centre comercial de “Tokyo Midtown” –calificado por los promotores como complejo de alta calidad de vida diaria en el centro de Tokio-, con un mix claramente lujoso y por segmentos de clientela de alto valor añadido, la situación del establecimiento no puede ser más estratégica; justo en la entrada de la conexión del metro con el centro y con acceso a la zona de restauración, y en el espacio frecuentado tanto por los ejecutivos que trabajan en el parque de oficinas de la zona, como por los compradores del centro.
Y para finalizar la sorpresa era ver cuál sería la presentación que nos hacía en GINZA, la 5ª avenida de Tokio. Obviamente la apuesta era clara, en esta calle el flagship de la marca hace una apuesta con la tienda más grande de Uniqlo en el mundo, con un edificio de 12 plantas y un total de 4.959 metros cuadrados; pero lo más curioso es el acceso y la conexión que este centro tiene por la parte de detrás. Justamente para los compradores que buscan las tendencias en producto de moda, un establecimiento de referencia (como en Londres o Nova York) es Dover Sreet Market, la tienda de Comme des Garçons. En este caso la tienda tiene un acceso directo por un pasillo a la tienda de Unilqo, en concreto en la sección Women’s smart casual.
En definitiva el objetivo, llegar al máximo de compradores, con expansión internacional, con ubicación estratégica y con colaboraciones si hace falta con otros retailers como los que hemos visto en Tokio con Bic Camera, o Dover Sreet Market.
Hará falta ahora esperar y ver cuando se acerque a nuestra casa…
MARIA SEGARRA
Especialista en Retail