En el mundo del retail y más específicamente en el de la moda, hemos asistido en los últimos años a una eclosión de espacios y experiencias comerciales que tienen de cara al público una duración ajustada a un período de tiempo (de 2 días a 2 meses en función del objetivo). Son los conocidos espacios efímeros o más en concreto los pop-up store.
Por el formato, duración y encaje, a menudo asimilado a algo alternativo, de vanguardia y de exclusividad, son una magnifica estrategia de comunicación y branding.
El mundo de la moda a menudo tiene que arriesgarse y convencer con una nueva propuesta de producto –nos hace falta ver que el cliente o un determinado tipo de cliente le guste- o abrir un nuevo mercado –para lo que nos hace falta una prospección previa-.
En este sentido, la tienda siempre ha sido un magnífico escenario donde provocar que pasen cosas. Probablemente en un espacio planificado (layout) y ya previamente concebido como puede ser el de una tienda convencional, nos puede costar hacer determinadas cosas, como por ejemplo, una puesta en escena más extravagante, si hace falta. Es así como podemos detectar y tener el termómetro de la reacción y sentimiento del cliente con el producto o la propuesta que le hacemos.
Porque tanto los pequeños diseñadores como las grandes marcas que quieren ser punteras en innovación y tendencia, saben que no todo lanzamiento quiere decir éxito, y que hace falta evitar a toda costa la inversión con los costes de abrir una tienda o lanzar un determinado producto. Por lo tanto, un espacio efímero nos puede ayudar a dar notoriedad, a potenciar las ventas en una época concreta, o a hacer un muestreo o prospección de mercado.
En los últimos años hemos visto proliferar en nuestra casa algunas iniciativas como las de marcas como Custo Barcelona para vender stocks, Privalia, para reunir a sus seguidores una vez al año y hacerles ventas privadas, o incluso experiencias muy próximas como REC 0, que consiste en la transformación del viejo barrio industrial del Rec de Igualada en una concentración de pop up stores de moda, dos veces al año.
https://www.rec0.com/que-es-rec-0/
Pero más allá de las iniciativas que emprenda una marca con esta estrategia, es significativo que el espacio efímero también se incorpore como una estrategia innovadora dentro de un centro comercial, para dotarlo de un elemento diferencial, que le da autenticidad e innovación.
Reseñar aquí dos centros comerciales bastantes innovadores en Europa y que destacan en este sentido, BOXPARK en Londres y BIKINI en Berlín.
BOX PARK nació el año 2011 de la mano del emprendedor Rodger Wade, muy sensibilizado por la creatividad, la innovación y con mucho conocimiento del mundo de la moda y el retail. El mall construido sobre la base de 61 contenedores, tiene como característica ofrecer al cliente una experiencia de compra que combina las grandes marcas, con pequeños diseñadores que quieren, con un concepto pop-up, dar a conocer sus colecciones, y por lo tanto averiguar la reacción del cliente y el potencial de su propuesta.
Marcas como Nike tienen en este espacio una puesta en escena bastante diferente. Por ejemplo, Nike aprovecha para hacer un tratamiento más especializado de producto, diferenciando el producto deportivo del de moda, en dos espacios.
https://www.boxpark.co.uk/brand/nike-sportswear/
Este elemento consustancial en el mundo de la emprendeduría y la moda; como es ofrecer posibilidades a que la creatividad fluya y acontezca como un hecho real, es una parte de la esencia de otro centro comercial de nueva generación, en este caso, BIKINI en Berlín.
El centro ofrece un posicionamiento muy orientado al público joven, a la innovación de producto, es por este motivo que más allá de los establecimientos comerciales convencionales incorpora dos experiencias muy innovadoras. Por un lado, el Bikini Berlín Boxes, un espacio a disposición de los emprendedores, diseñadores y marcas comerciales en general, que quieran disponer de un pequeño espacio donde presentar sus productos. Esta propuesta consta de 19 módulos construidos en boxes de madera y apariencia muy minimalista, situados en el centro del propio centro comercial. Este concepto es muy flexible, tanto por las medidas de los boxes (de 19 a 39 m2) como por las condiciones de alquiler (3, 6 o 12 meses). Por otro lado, el espacio incorpora el Supernova –future retail lab, un espacio para hacer presentaciones y explicar nuevas tendencias de retail y producto.
Está claro que estamos asistiendo a un nuevo mix de centro comercial, más orientado a la tendencia y al producto de nueva creación. La idea: crear una atmosfera de autenticidad por lo que respecta a la creatividad e innovación y, también, porque no, para fomentar e impulsar la emprendeduría ofreciendo espacios donde los sueños puedan ser posibles… así lo hemos visto en los promotores de ambos centros, al ver las oportunidades que puedan surgir de poner al alcance de los jóvenes emprendedores, espacios donde puedan atreverse, para ser más accesibles.
Hemos de ver cuál será la tendencia en un futuro, y si estas experiencias se irán replicando en otros lugares.
httpss://www.bikiniberlin.de/en/shopping/bikini_berlin_boxes/