LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL RETAIL (ESADE – MESA REDONDA)

REFLEXIONES:

La digitalización es clave en la estrategia de una empresa, puesto que ya estamos inmersos en este proceso de transformación. Este hecho obliga a realizar un cambio de perspectiva, pues el comercio como negocio ya no se puede fundamentar sólo sobre el producto, deberá hacerlo sobre el cliente.

Esto implica tener en cuenta que el cliente actualmente es omnicanal, y por tanto la integración de los dos canales (físico y digital) cada vez se hace más necesaria, pero también la coherencia y convergencia entre ambos porque:

1.- Hoy en día yo primero elijo el producto y después decido dónde lo compro.

2.- El problema es el gap que existe entre lo que se espera on-line y lo que se vive en la tienda.

3.- Por tanto, es muy importante que lo que ha facilitado el on-line no lo estropee el off-line. Debemos tener presente que los millenials comienzan su experiencia de compra mayoritariamente desde el canal digital.

Ante este escenario los comerciantes necesitan hacer un cambio en la forma de enfocar los negocios y por tanto, pasar de centrarse exclusivamente con el producto a hacerlo con el cliente.

Otro aspecto que preocupa al comercio en el contexto de la digitalización, es que a menudo la tecnología exige volumen, y esto tiene una dificultad añadida:

1.- Se realizan iniciativas interesantes, que a menudo no se está con capacidad o no se dispone de las herramientas, para medir sus resultados.

2.- Hay miedo, miedo a que no sea la tecnología adecuada o demostrar el retorno de la inversión en iniciativas digitales.

3.- Y la dimensión, los pequeños comercios tienen más dificultades para asumir en solitario estas inversiones (su amortización) o disponer del capital humano con la experiencia necesaria para su gestión.

Ante este escenario planteamos 4 aproximaciones a esta transformación digital en el retail:

  1. La referencia es el cliente y su satisfacción por tanto es primordial disponer de información :

Por ejemplo: recoger datos sobre producto, clientes, localizaciones y ubicaciones; y convertir estos datos en propuestas de nuevos servicios al cliente.

Éste es el que hace Amazon go –sensores que miden cada movimiento del cliente, cada producto que coge y se lleva en una bolsa, cada etiqueta que lee o movimiento en el lineal o las dudas del cliente ante el proceso de elección de un producto,… todo se mide.

El experimento de amazon go no está en cómo se maximiza el retorno sobre la inversión con el desarrollo de un tipo de tienda sin cajeros, sino en los datos que generan. Son estas acciones las que determinan el retorno de la inversión creando nuevos servicios para los consumidores, nuevas formas de interactuar o capitalizar sobre lo que quieren los clientes.

El valor está en torno a cuándo rápidamente los datos se pueden convertir en conclusiones y cuando esta información tarda en pasar a acciones.

  1. La tienda como entorno por la experiencia y espacio de contacto con cliente:

El fabricante tiene mucha información y puede llegar a realizar un producto muy personalizado. En este contexto, las tiendas son entornos donde realizar marketing. Muchas innovaciones en tienda muestran la forma en que el fabricante tiene que establecer un ámbito de relación con el cliente (esto es más constatable en negocios de retail controlados por el fabricante).

Las tiendas establecen maneras de relacionarse con el cliente , bien sea con tecnología, utilizando el escaparate, los probadores, o estableciendo un servicio de personal shopper , o simplemente convirtiendo la tienda en un punto de encuentro.

Por ejemplo: Topshop (durante la semana de la moda de Londres de 2014 retransmitía mediante dispositivos de realidad virtual los diferentes desfiles en sus escaparates, o más recientemente la posibilidad en NYC donde con pantallas táctiles, los clientes podían diseñar sus propias colecciones ).

  1. La tienda como prueba (fabricantes con el lanzamiento de un producto y/o marca).

Mientras que internet es innegablemente conveniente dada su disponibilidad 24/7, las tiendas siguen siendo vitales para mantener una relación humana entre marca y cliente.

Por ejemplo, las pop-up’s: Google ofreciendo todo el muestrario de artículos de la marca, desde su teléfono móvil Google Pixel hasta la plataforma Google Home.

Warby Parker (la marca de gafas americana), que con un bus recorrió 15 localidades americanas exponiendo su producto, o un ejemplo más cercano con Blackpier una sastrería a medida on line que recientemente abrió tienda física en Barcelona. Sus tiendas ofrecen una experiencia diferente al cliente, que mediante pantallas táctiles y después de ofrecer entre un amplio muestrario de telas expuestas en el establecimiento, permiten personalizar online la ropa con un programa de diseño de tres dimensiones.

  1. La nueva tecnología al servicio de una nueva interrelación con el cliente.

Por ejemplo: La integración del social shopping en las redes sociales:

Las redes sociales facilitan la integración en la compra.

Instagram acaba de incorporar Instagram Shopping (lo que permite a las cuentas comerciales etiquetar enlaces a sus fotos que te redirigen al comercio electrónico).

Pinterest ofrece un sistema similar: «Shop the Look»

Youtube facilita las compras sociales mediante vídeos publicitarios (los compradores pueden acceder a una tienda online con el enlace: “click to shop”.

Facebook también lo está haciendo de una forma similar mediante el Messenger en EE.UU., donde los usuarios pueden pagar directamente sus productos en la aplicación de mensajería.

El proceso de digitalización del comercio nos está demostrando que el negocio online también tiene sus propias limitaciones, y éstas están en la experiencia de compra que la tienda ofrece. Es ahí cuando se demuestra la necesidad de integrar ambas estrategias (la física y la digital).

El consumidor utiliza en cada momento del proceso de compra el canal que él prefiere y elige, y no el que se le impone.

¿CÓMO INTEGRAR LOS DOS CANALES? NO TRATANDO POR SEPARADO LO QUE EL CLIENTE DE MANERA NATURAL UNE.

Doug McMillon (presidente de Walmart) En Retail’s Big Show (National Retail Federation – 15 enero 2018) decía:

“ … Decir que las tiendas han muerto es subestimar la creatividad de los comerciantes… el cambio del retail es constante, si ahora está aburrido, es que no estás prestando atención a lo que ocurre…

Lo que sienten nuestros clientes cuando se van de nuestras tiendas, nuestra web, nuestra app, es lo que determinará si volverán,… lo que les hará devolver es la experiencia”.