Con el descubrimiento de algunos destinos internacionales del shopping, nos damos cuenta de que unos cuantos establecimientos punteros e innovadores apuestan por ubicarse en áreas alternativas, espacios urbanos que, poco a poco, se han ido recuperando en el extrarradio de las ciudades, en zonas marginales e industriales.
Una reflexión que a menudo se plantea es que es cierto que algunas intervenciones públicas pueden dar un empujón a este proceso de adecuación y dignificación del espacio urbano; sin embargo, es la intervención comercial la que genera y acelera este proceso de recuperación y de hacer ciudad.
El fenómeno comercio y ciudad es un binomio que suele ir junto; allí donde la gente vive, convive y disfruta, es donde encontramos comercio, porque lo que es clave no es tanto la intervención púbica, sino el atractivo que para un determinado tipo de público puede tener la oferta o la experiencia que ofrece un barrio.
A lo largo de los retail tours que hemos hecho desde 2004, hemos observado que algunas de estas ciudades han recuperado, comercialmente, nuevos espacios; y lo más significativo es que ha sido gracias a la intervención empresarial. Al fin y al cabo, los auténticos promotores deben ser los titulares de las actividades empresariales que generarán las oportunidades de negocio en estos espacios. Dos ejemplos son el barrio de Shoreditch en Londres y el Meatpacking District, en Nueva York.
La East Side de Londres ha sido un área que ha seguido un importante proceso de transformación urbana en los últimos años. Ha pasado de ser una zona deprimida y marginal, a ser uno de los barrios más dinámicos de Londres. La presencia de artistas y diseñadores atraídos por un espacio alternativo, la disponibilidad de espacios y precios mucho más bajos que en otros lugares, han provocado la aparición de pequeños establecimientos comerciales, restaurantes y boutique hotels.
Una de las intervenciones públicas más importantes en el área fue el estadio olímpico, construido en 2011, que evidentemente asumió un rol bastante importante en este desarrollo, y que fue acompañado del resurgimiento de dos barrios, Shoreditch y Brick Lane.
Shoreditch, en concreto, es hoy en día casi una ciudad en sí misma. En 2011, apareció un espacio comercial bastante innovador, BOXPARK, de la mano del emprendedor Roger Wade. El concepto, un centro comercial construido sobre la base de sesenta y un contenedores, cuarenta y uno de los que constituyen la base del centro, con una imagen externa uniforme y que solo identifica la marca. En este espacio, conviven grandes marcas y pequeños diseñadores, que quieren dar a conocer sus colecciones a un concepto pop-up y, por tanto, averiguar la reacción del cliente y el potencial de su propuesta.
Poco a poco, otros establecimientos han ido abriendo en el área de atracción de este centro, pero lo que es evidente es que las marcas que pueden tener tiendas en las zonas prime, como sería Regent Street en el caso de Nike, cuando abren en BOXPARK lo que hacen es adaptar su producto y su marca a la experiencia de compra que el espacio urbano ofrece para una tipología diferente de cliente. Esto ocurre con mayor intensidad en ciudades grandes, por la alta densidad de población y la atractividad que tienen para los compradores.
La otra experiencia que hemos visto en los últimos años en esta línea sería la de Meatpacking District de Nueva York. Esta es un área urbana con una larga tradición industrial. En 1884 abrió el Gansevoort Market, seguido a posteriori del primer tren elevado que transportaba diariamente el producto alimenticio que salía del gran número de empresas instaladas en esta zona, especialmente de sus mataderos. No en vano, en 1940 The Gansevoort Meat Market era el mercado cárnico de distribución más grande del mundo.
Con los años, el declive y el abandono de la actividad dejaron la zona con todo un equipamiento de espacios comerciales vacíos. La marginación se apoderó de esta zona, que llegó a su punto más crítico en los años sesenta y se prolongó hasta los años ochenta.
¿Qué pasó para que todo esto cambiara? Pues la atracción hacia esta zona de nuevas actividades empresariales, especialmente de diseñadores, arquitectos y empresas del sector TIC, a la cabeza de las cuales encontramos la presencia de Google. Pero desde el punto de vista comercial, un nuevo equipamiento pasó a dinamizar la zona: Chelsea Market, el centro comercial que se instaló en el espacio que había ocupado National Biscuit Company. Este espacio, junto con la presencia de otras marcas, que veían en este espacio urbano una apuesta por una imagen exclusiva, reconfiguró de manera definitiva este nuevo barrio.
En este sentido, y desde un punto de vista comercial, destacamos como significativa la aparición de Jeffrey en 1990, seguido de Diana von Fürstenberg, Alexander McQueen… hasta llegar a la oferta cada vez más completa que tenemos actualmente.
En este caso, la dinamización y recuperación de este espacio no fue exclusivamente resultado de una intervención pública, fue un movimiento de barrio, de pequeños operadores al principio (restauración básicamente) y, poco a poco, de otras marcas. Actualmente, esta zona cuenta con una dinamización comercial, gracias al partenariado liderado por el mundo privado, con la Meatpacking District Improvement Association (MPIA)
Nuevas oportunidades en el retail a partir de la oferta de un nuevo producto al cliente, que combina de una manera perfecta comercio-restauración y servicios, y por lo tanto ofrece una experiencia de compra alternativa y diferente. Es por este motivo, que algunas marcas adaptan su propuesta a estos espacios, para captar otro tipo de público o para seducir de manera diferente. El objetivo: nuevos espacios para vivir, disfrutar y, porque no, generar más negocio.