26 Jun Uniqlo – El Flagship British de Londres
UNIQLO (“unique clothing”), es la marca líder de retail internacional que vamos siguiendo en sus aperturas en Europa, y que en este caso lo hacemos por el posicionamiento que le han dado a su imagen en Londres.
Uniqlo es el concepto de retail que lidera Tadashi Yanai (presidente del holding empresarial Fast Retailing), uno de los empresarios más influyentes de Japón y ahora de panorama del retail internacional.
A la vista de lo que sucederá próximamente en España y a la apertura en Barcelona el 2017, las noticias alrededor de esta marca no han hecho más que generar curiosidad alrededor de su propuesta de producto.
Propuesta de producto que a nivel internacional y europeo tiene una percepción muy diferente por parte del consumidor, en relación a la que tiene en su país de origen.
En estos momentos, las últimas noticias nos llevan a observar muy de cerca la reapertura en Londres de su tienda insignia, tanto por sus efectos a nivel europeo, como también internacional.
El pasado 18 de Marzo, Uniqlo reabría su flagship en el número 311 de Oxford Street.
Después de unos meses la enseña ha reposicionado su tienda para hacerla más próxima al cliente británico, pero también al consumidor global. Londres es uno de los mejores escaparates, y esto Fast Retailing lo sabe, desde que tuvo que conquistar el continente europeo.
Tal y como explicábamos en el pasado articulo (Uniqlo – aproximarse al cliente), esta parece ser la línea que sigue la tienda de Londres, pero añadiendo un esfuerzo en innovación y modernidad.
¿Cómo nos conquista Uniqlo?; más allá de una propuesta de producto funcional, que cubre un amplio abanico de necesidades del cliente, y que se presenta desde un prisma de relación calidad-precio ajustada; la tienda de Londres intenta conectar con el cliente, como si la firma quisiera hacerse presente como firma británica, adquiriendo una estética y unas alianzas que rememoren el estilo más British.
No obstante, y como a muchas enseñas españolas también les pasa, el posicionamiento que tienen en sus países de origen no es el mismo que después consiguen en los países de expansión.
Expansión a países emergentes que muchas veces ansiosos de consumir determinadas marcas, hace que los clientes les reposicionen a niveles más altos. Esto implica que las marcas en la expansión y apertura de sus establecimientos en zonas prime, apliquen grandes esfuerzos en sus puntos de venta, para proyectar una serie de intangibles al cliente.
En este caso, Uniqlo tiene para el cliente internacional en relación al japonés, un posicionamiento diferente.
Para el cliente japonés Uniqlo es tan sólo una marca a buen precio, pues la calidad tiene unos niveles de exigencia muy superiores y no están vinculados a la relación calidad-precio que puede tener para el público europeo.
Esto explica la reacción a algunas estrategias aplicadas en Japón, donde el mercado doméstico tiene un potencial enorme. Una estrategia orientada a subir el precio y a la que el público japonés respondió en negativo. Así pues, la calidad va muy ligada al concepto Premium y por lo tanto, esta conexión no ha funcionado en Japón. Otros ejemplos similares tenemos como el caso de Muji, donde para los japoneses no deja de ser un producto útil, básico y de precio, pero sin llegar a la proyección que tiene para el público internacional.
La expansión a otros mercados algunas veces hace cambiar la percepción de la marca estratégicamente, y aquí es donde se justifican los esfuerzos de Uniqlo con su tienda de Oxford Street. Este es su flagship y aquí es donde deben ser convincentes para el público londinense y de paso para su proyección internacional.
Tres líneas incorporadas:
1.- Un espacio para otras experiencias de compra más ligadas al showroom. Con un área en el piso superior (Uniqlo Wharehouse) a la que se puede acceder de manera directa desde la calle. Un espacio con otra orientación más cultural, y donde la marca puede explicar otros relatos y convencer de otra manera al cliente.
2.- Un concepto de lineal de producto con mucha más salida y muy ligado con la identidad de la marca, como es el concepto Uniqlo Lifewear: tiempo libre, ocio, vestir y estar cómodo. Pensar en otros momentos de nuestra vida, que pueden tener por filosofía, una cierta conexión con el producto que vende Uniqlo (fácil, práctico, cómodo, y de calidad).
3.- Un paso más innovando. En las últimas tiendas ya se había visto una presencia de la política Cross-Channel y la posibilidad de comprar online y recoger el producto en tienda (click and collect…); ahora, en cambio, se trata de ofrecer más al cliente, y en este caso dando más solución y experiencia entre online y offline.
Dar más soluciones, como poder investigar sobe la disponibilidad de producto, comprar online desde el espacio físico, o un asistente online como guía en las tiendas, son entre otras, las innovaciones.
4.- Por último, un paso más en la conexión con el cliente con la alianza con una marca, que por identidad y gama de colores no puede ser más British (los estampados de Liberty).
Y para ofrecernos la sensación que nos adentramos en un universo muy inglés, nos proponen una entrada adicional que permite un acceso directo a Uniqlo Wharehouse.
Un restailing de la marca que aún la quiere hacer más internacional y más presente y ¡que nos puede recordar a otra marca inglesa! … es como abrir la puerta a un universo muy londinense, ¿no?
MARIA SEGARRA
Especialista en Retail