Tothom parla ja en aquests moments de l’omnicanalitat i de la necessària interrelació entre el món on-line i l’off-line.
Però més enllà d’aquesta constatació, l’anàlisi està en el nou tipus de funció que la botiga pren, així com les noves maneres que les botigues tenen de connectar amb el client.
1.- La importància de l’experiència global de la compra.
El negoci online té les seves pròpies limitacions, i aquestes estan en l’experiència de compra que la botiga ofereix. És aquí quan es demostra la necessitat d’integrar ambdues estratègies (on-line i off-line). De fet el consumidor utilitza en cada moment del procés de compra el canal que ell prefereix i elegeix, i no el que se li imposa. De fet no es pot tractar per separat allò que el client d’una manera natural uneix.
Davant el fet de l’omnicanalitat, l’esforç en l’experiència de compra en botiga pren més importància i la interrelació també.
Interessants són les afirmacions que un líder de la distribució feia davant el debat sobre la desaparició del comerç físic, com bé expressava Doug McMillon (president de Walmart) en el Retail’s Big Show (National Retail Federation ) del mes de gener del 2018:
“… Dir que les botigues han mort és subestimar la creativitat dels retailers … el canvi del retail és constant, si ara estàs avorrit, és que no estàs prestant la deguda atenció, … El que senten els nostres clients quan se’n van de la nostra botiga, la nostra web, la nostra app, és el que ens determina si tornaran … el que determina si un client tornarà és l’experiència”.
2.- El canvi en el concepte de proximitat en el sentit d’immediatesa i de facilitat d’accés al producte. La proximitat com a concepte de “servei”.
El concepte d’Amazon va més enllà del preu. Ens ho posa fàcil. És a partir d’aquest fenomen que ens adonem de moltes noves propostes que es fonamenten en la innovació en servei, tot cercant un altre canal per arribar a client. Per exemple, Manzaning, una startup catalana amb una aplicació (app) que permet comprar les 24 hores del dia, els 7 dies de la setmana, amb la comoditat de no haver de desplaçar-se a l’establiment i amb la garantia de rebre a casa la comanda, i en l’horari desitjat.
Probablement en el futur altres plataformes que han estat presents en el lliurament de menjar a domicili, i altres que han recreat una especialització en la proposta de la seva oferta, puguin evolucionar o inspirar la creació d’altres plataformes, que facilitin mitjançant la tecnologia on-line, i d’una manera accessible, agrupada i fàcil, que petits operadors i comerços puguin arribar a un major nombre de clients.
3.- El client com a referència: disposar d’informació de que vol i el que fa.
Recollir dades al voltant de producte, clients, localitzacions i ubicacions; i convertir-les en propostes de nous serveis al client, és clau.
Aquest és el joc d’Amazon Go: sensors que mesuren cada moviment del client, cada producte que agafa i s’emporta en una bossa, cada etiqueta que llegeix o moviment en el lineal o dubtes…
L’experiment de Amazon Go no és sobre com maximitzar el retorn sobre la inversió amb el desenvolupament d’un tipus de botiga sense caixes, sinó en les dades que generen. Són aquestes accions les que determinen el retorn de la inversió creant nous serveis als consumidors, noves maneres de interactuar o capitalitzar sobre el què volen els clients.
El valor està al voltant de quan ràpidament les dades es poden convertir en conclusions, i quan aquestes tarden a passar a accions.
Altres experiències van en aquesta línia, com la que hem viscut amb la botiga de Zara al centre comercial de Westfield a Londres, amb la seva col·lecció capsula.
4.- La botiga com a punt necessari de connexió amb el client.
Internet és innegablement convenient atesa la seva disponibilitat 24 hores els 7 dies de la setmana, però tot i això les botigues continuen essent vitals per a mantenir una relació humana entre el producte, la marca i el client.
El fenomen es constata fins i tot amb operadors que inicien la seva aterrada en retail amb una proposta on-line, però que finalment per tancar el cercle necessiten la posada en escena d’una botiga.
Quin tipus de relació o connexió amb el client es veu en les noves propostes de les botigues?
- Espais efímers de connexió per demostrar i experimentar entre marca i client. Per exemple Google amb la necessitat d’explicar i convèncer, de les seves noves solucions i aplicacions.
- Botigues que funcionen a modus d’aparador en base a nova tecnologia per interactuar amb el client. Per exemple, Topshop que ja en el 2014 en la setmana de la moda de Londres retransmetia mitjançant dispositius de realitat virtual les diferents desfilades, o més recentment la possibilitat a NYC amb pantalles tàctils on els clients podien dissenyar les seves pròpies col·leccions.
- Botigues que es redueixen a ser simplement el punt per emprovar el producte, com el cas de Rent the Runaway. El punt de venda complementa el que l’online no pot fer.
- Botigues que ofereixen i materialitzen el servei que no és pot materialitzar en on-line, com Trunk Club o Bonobos amb el personal shopper …
Conclusió:
Està clar que la transformació digital ens ha obert un altre escenari que ens demostra que la digitalització és clau en l’estratègia d’un operador.
Això vol dir que el comerç com a negoci ja no es pot fonamentar exclusivament en el producte, sinó que el paper del client és encara més important.
Aquest client per naturalesa és omnicanal, per tant no haurem de parlar tan sols de la integració dels dos canals, sinó de la coherència i la convergència entre tots dos.
De fet avui en dia, jo primer elegeixo el producte i després decideixo on compro.
El problema és que molt sovint existeix un gap entre el que s’espera on-line i el que es viu a la botiga; i no pot ser que el que com a experiència una botiga et fa comprar i et genera atracció, s’ho carregui una mala percepció i experiència on-line.
Tampoc hem d’oblidar que els millenials fan l’enllaç perfecte entre lo digital i el punt de venda. No descuiden les botigues físiques, però per a ells són els llocs on descobrir un producte que després compraran en línia, molts cops pels descomptes en preus o per les facilitats.
Així doncs, el futur exigeix molt, ELS COMERCIANTS QUE ES VULGUIN FOCALITZAR A CLIENT, HAURAN DE TREBALLAR QUELCOM MÉS QUE L’EFICIÈNCIA I L’OPTIMITZACIÓ DE RECURSOS; I ENTRAR EN COM EXTREURE INFORMACIÓ DEL CLIENT I TRASLLADAR-LA A NOVES PROPOSTES.
Però això es fa summament complicat per a determinats operadors: la tecnologia exigeix un volum importat per tal de poder amortitzar les inversions, molts cops no s’està capacitat o no es disposen de les eines per mesurar els resultats de les iniciatives digitals, i fins i tot a nivell d’experiència en punt de venda, per a un operador petit li és impossible desenvolupar botigues efecte “Wow”.
EL FUTUR EXIGEIX GRANS ESFORÇOS I POTSER ELS ENTORNS DE COL·LABORACIÓ I ALIANCES PODEN SER UNA LÍNIA. Operadors que no son tan petits ja ho han fet, i si no vegin l’exemple de El Corte Inglés amb Alibaba Group.