UNIQLO ( “unique clothing”), és la marca líder del retail internacional que anem seguint en les seves obertures a Europa, i en aquest cas ho fem amb el posicionament que li han donat a la seva imatge a Londres.
Unilqo és el concepte de retail que lidera Tadashi Yanai (president del holding empresarial Fast Retailing), un dels empresaris més influents del Japó i ara del panorama del retail internacional.
A la vista del que succeirà properament a Espanya i la seva obertura a Barcelona al 2017, les noticies al voltant d’aquesta marca no han fet més que generar curiositat al voltant de la seva proposta de producte.
Proposta de producte que a nivell internacional i europeu té una percepció molt diferent per part del consumidor, en relació a la que té en el seu país d’origen.
Ara per ara, les darreres noticies ens porten a observar doncs molt de prop la reobertura a Londres de la seva botiga insígnia, tan pels seus efectes a nivell europeu, com també internacional.
El passat dia 18 de març, Unilqo reobria el seu flagship al número 311 d’Oxford Sreet.
Després d’uns mesos l’ensenya ha reposicionat la seva botiga per tal de fer-la molt pròxima al client britànic, però també al consumidor global. Londres és un dels millors aparadors, i això Fast Retailing ho sap, des de que va tenir que conquistar el continent europeu.
Tal i com explicàvem en el passat article ( Unilqo apropar-se al client), aquesta sembla ser que és la línia que segueix la botiga de Londres, però afegint-hi un esforç d’innovació i modernitat.
Com ens conquista Unilqo?; més enllà d’una proposta de producte funcional, que cobreix un ampli ventall de necessitats del client, i que es presenta des d’un prisma de relació qualitat – preu ajustada; la botiga de Londres intenta connectar amb el client, com si la firma volgués fer-se present com a marca britànica; agafant així una estètica i unes aliances que rememorin l’estil més British.
No obstant, i com a moltes ensenyes espanyoles també els hi passa, el posicionament que tenen en els seus països d’origen no és el mateix que després aconsegueixen en els països d’expansió.
Expansió a països emergents que molts cops ansiosos de consumir determinades marques, fa que els clients les reposicionen a nivells més alts. Això implica que les marques en l’expansió i obertura dels seus establiments en zones prime, apliquin grans esforços en els punts de venda, per tal de projectar tot un seguit d’intangibles al client.
En aquest cas, Unilqo té per al client internacional en relació al japonès, un posicionament diferent.
Per al client japonès Unilqo és tan sols una marca a bon peu, doncs la qualitat té uns nivells d’exigència molt superiors i no estan vinculats a la relació qualitat –preu que pot tenir per al públic europeu.
Això explica la reacció a algunes estratègies aplicades al Japó, on el mercat domèstic té un potencial enorme. Una estratègia orientada a pujar preu i a la que el públic japonès va respondre en negatiu. Així doncs, la qualitat va lligada molt al concepte premium i per tant, aquesta connexió no ha funcionat a Japó. Altres exemples similars tenim amb el cas de Muji, on per als japonesos no deixa ser un producte útil, bàsic i de preu, però sense arribar a la projecció que té per al públic internacional.
L’expansió a altres mercats alguns cops fa canviar la percepció de la marca estratègicament, i aquí és on es justifiquen els esforços d’Unilqo amb la seva botiga d’ Oxford Sreet. Aquest és el seu flagship i aquí es on ha de ser convincent per al públic londinenc i de retruc per a la seva projecció internacional.
Tres línies incorporades:
1.- Un espai per a altres experiències de compra més lligades al showroom,. Amb una àrea al pis superior (Unilqo Wharehouse) des d’on es pot accedir de manera directa des del carrer. Un espai amb una altra orientació més cultural, i on la marca pot explicar altres relats i convèncer d’una altra manera al client.
2.- Un concepte de lineal de producte amb molta més sortida i molt lligat amb la identitat de la marca, com es el concepte Unilqo Lifewear: temps lliure, oci, vestir i estar còmode. Pensar en altres moments de la nostra vida, que poden tenir per filosofia, una certa connexió amb el producte que ven Unilqo, (fàcil, pràctic, còmode, i de qualitat).
3.- Un pas més innovant. En les darreres botigues ja havien vist una presencia de la política del Cross-chanel i la possibilitat de comprar on-line i recollir el producte a botiga ( click and collect..); ara però, es tracta d’oferir més al client, i en aquest cas donant més solució i experiència entre on line i off-line.
Donar més solucions, com ara poder investigar sobre la disponibilitat de producte, comprar on-line des de l’espai físic, o un assistent on-line com a guia a les botigues, són entre altres les innovacions.
4.- per últim, un pas més en connexió amb el client amb l’aliança amb una marca, que per identitat i gamma de colors no pot ser més British (els famosos estampats de Liberty).
I per oferir-nos la sensació que ens endinsem en un univers molt anglès, ens proposen una entrada addicional que et permet un accés directe a Unilqo Warehouse.
Un restailing de la marca que encara la vol fer més internacional i més present i que ben bé ens pot recordar a alguna altra marca anglesa !!!!! …. és com obrir la porta a un univers molt londinenc no?