REFLEXIONS:
La digitalització és clau en l’estratègia d’una empresa, perquè ja estem immersos en aquest procés de transformació. Aquest fet obliga a fer un canvi de perspectiva, doncs el comerç com a negoci ja no es pot fonamentar només sobre el producte, haurà de fer-ho sobre el client.
Això implica tenir en compte que el client actualment és omnicanal, i per tan la integració dels dos canals (físic i digital) cada cop es fa més necessària, però també la coherència i convergència entre tots dos perquè:
1.- Avui en dia jo primer elegeixo el producte i després decideixo on el compro.
2.- El problema és el gap que existeix entre el que s’espera on-line i el que es viu dins la botiga.
3.- Per tant, és molt important que el que ha facilitat el on-line no ho faci malbé el off-line. Hem de tenir present que els millenials comencen la seva experiència de compra majoritàriament des del canal digital.
Davant aquest escenari els comerciants necessiten fer un canvi en la manera d‘enfocar els negocis i per tant, passar de centrar-se exclusivament amb el producte a fer-ho amb el client.
Altra aspecte que preocupa al comerç en el context de la digitalització, és que sovint la tecnologia exigeix volum, i això té una dificultat afegida:
1.- Es fan iniciatives interessants, que sovint no s’està amb capacitat o no es disposa de les eines, per mesurar-ne els resultats.
2.- Hi ha por, por a que no sigui la tecnologia adequada o a demostrar el retorn de la inversió en iniciatives digitals.
3.- I la dimensió, els comerços petits tenen més dificultats per assumir en solitari aquestes inversions (la seva amortització) o disposar del capital humà amb l’expertesa necessària per a la seva gestió.
Davant aquest escenari plantegem 4 aproximacions a aquesta transformació digital en el retail:
- La referencia és el client i la seva satisfacció per tant és primordial disposar d’informació:
Per exemple: recollir dades al voltant de producte, clients, localitzacions i ubicacions; i convertir aquestes dades en propostes de nous serveis al client.
Aquest és el que fa Amazon go –sensors que mesuren cada moviment del client, cada producte que agafa i s’emporta en una bossa, cada etiqueta que llegeix o moviment en el lineal o els dubtes del client davant el procés d’elecció d’un producte,… tot es mesura.
L’experiment d’amazon go no està en com es maximitza el retorn sobre la inversió amb el desenvolupament d’un tipus de botiga sense caixers, sinó en les dades que generen. Són aquestes accions les que determinen el retorn de la inversió creant nous serveis pels consumidors, noves maneres de interactuar o capitalitzar sobre el què volen els clients.
El valor està al voltant de quan ràpidament les dades es poden convertir en conclusions i quan aquesta informació tarda en passar a accions.
- La botiga com a entorn per l’experiència i espai de contacte amb client:
El fabricant té molta informació i pot arribar a fer un producte molt personalitzat. En aquest context, les botigues són entorns on fer màrqueting. Moltes innovacions en botiga mostren la manera que el fabricant té d’establir un àmbit de relació amb el client (això és més constatable en negocis de retail controlats pel fabricant).
Les botigues estableixen maneres de relacionar-se amb el client, bé sigui amb tecnologia, utilitzant l’aparador, els emprovadors, o establint un servei de personal shopper, o simplement convertint la botiga en un punt de trobada.
Per exemple: Topshop (durant la setmana de la moda de Londres del 2014 retransmetia mitjançant dispositius de realitat virtual els diferents desfilades als seus aparadors, o més recentment la possibilitat a NYC on amb pantalles tàctils, els clients podien dissenyar les seves pròpies col·leccions).
- La botiga com a prova (fabricants amb el llançament d’un producte i/o marca).
Mentre que internet és innegablement convenient atesa la seva la disponibilitat 24/7, les botigues continuen essent vitals per a mantenir una relació humana entre marca i client.
Per exemple, les pop-up’s: Google oferint tot el mostrari d’articles de la marca, des del seu telèfon mòbil Google Pixel fins la plataforma Google Home.
Warby Parker (la marca d’ulleres americana), que amb un bus va recórrer 15 localitats americanes exposant el seu producte, o un exemple més proper amb Blackpier una sastreria a mida on line que recentment a obert botiga física a Barcelona. Les seves botigues ofereixen una experiència diferent al client, que mitjançant pantalles tàctils i després d’oferir entre un ampli mostrari de teles exposades a l’establiment, permeten personalitzar online la roba amb un programa de disseny de tres dimensions.
- La nova tecnologia al servei d’una nova interrelació amb el client.
Per exemple: La integració del social shopping en les xarxes socials:
Les xarxes socials faciliten la integració en la compra.
Instagram acaba d’incorporar Instagram Shopping (el que permet a les comptes comercials etiquetar enllaços a les seves fotos que et redirigeixen al comerç electrònic).
Pinterest ofereix un sistema similar: “Shop the Look”
Youtube facilita les compres socials mitjançant vídeos publicitaris (els compradors poden accedir a una botiga en línia amb l’enllaç: “click to shop”.
Facebook també ho està fent d’una manera similar mitjançant el Messenger als EUA, on els usuaris poden pagar directament els seus productes en l’aplicació de missatgeria.
El procés de digitalització del comerç ens està demostrant que el negoci on-line també té les seves pròpies limitacions, i aquestes estan en l’experiència de compra que la botiga ofereix. És aquí quan es demostra la necessitat d’integrar ambdues estratègies (la física i la digital).
El consumidor utilitza en cada moment del procés de compra el canal que ell prefereix i elegeix, i no el que se li imposa.
COM INTEGRAR ELS DOS CANALS? NO TRACTANT PER SEPARAT ALLÒ QUE EL CLIENT DE MANERA NATURAL UNEIX.
Doug McMillon (president de Walmart) A Retail’s Big Show (National Retail Federation – 15 gener 2018) deia:
“ … Dir que les botigues han mort és subestimar la creativitat dels comerciants… el canvi del retail és constant, si ara estsà avorrit, és que no estàs prestant atenció al que passa…
El que senten els nostres clients quan se’n van de les nostres botigues, la nostra web, la nostra app, és el que determinarà si tornaran,… el que els farà tornar és l’experiència”.