(7 setembre 2015)
UNIQLO ( “unique clothing”), és ja avui en dia una marca líder del retail internacional i tots seguim a les notícies quan i on s’instal·larà. Hem anat fent seguiment de les seves obertures a tot Europa, i en els diferents viatges que hem fet amb els empresaris amb el Retail Tour, hem pogut experimentar i observar quina és la seva posada en escena a cada lloc.
D’entrada i si explorem qui hi ha al darrere d’aquesta empresa, el primer que descobrim és a algú amb un perfil empresarial singular i potent.
Tadashi Yanai (president del holding empresarial Fast Retailing), és un dels empresaris més influents del Japó.
Aquell noi que va començar a connectar amb el món del retail sobre la base d’un negoci de roba familiar, va viure de primera mà el negoci del tèxtil – moda des de les bases de producció del seu país, i ja en els seus inicis va quedar aclaparat pel model de liberalisme americà. Al final tot això, experiència, formació, empenta i ambició ha donat com a resultat un model de negoci que ara per ara està en fase d’expansió; amb un clar objectiu de convertir-se en el minorista de roba número u del món, avançant a Inditex (Zara), H&M i Gap.
Del que hem anat veient d’Uniqlo en les diferents capitals del món on aquesta insígnia està present (Nova York, Londres, Berlín o darrerament Tòquio), es pot arribar a identificar una clara estratègia d’apropar-se al client.
Apropar-se al client amb una proposta de producte que dóna resposta a les necessitats actuals; productes bàsics i necessaris, de bona qualitat i a preus ajustats.
Apropar-se al client deixant clara la seva filosofia, més enllà dels competidors que algú ha vist amb Zara; és evident que són prou diferents amb la política de producte, doncs les seves no són les col·leccions ràpides de moda puntera i avançada, sinó els bàsics que tothom volem. Aquí han estat clars amb el client, amb dos elements que identifiquen i donen contingut a la marca “LifeWear”… comoditat i qualitat.
You feel it instantly.
So comfortable, so right, so you-
clothes that are who you are
And where you are going.
Apropar-se al client amb innovació i producte nous, com vam fer en el seu moment amb els polars “fleece”, el producte que ha fet més popular a la marca tan amb la versió Healtech a l’hivern com amb AIrism a l’estiu. Un teixit patentat per Unilqo que genera calor i que fou desenvolupat amb l’empresa japonesa que subministra fibra de carboni per als avions 787 Dreamliner de Boeing.
Apropar-se al client creant vincles emocionals; de fet quan tu ets una empresa japonesa que vols ser referent en una societat diferent, necessites demostrar que entens a aquell client i que li pots oferir el que vol i el que necessita. De fet no ha de ser fàcil en el procés d’expansió arribar i convèncer al públic americà o al públic europeu.
Interessant és veure en aquest sentit, la idea de customitzar les seves col·leccions, com vam veure a Nova York amb les samarretes amb imatges del National Geographic, o més endavant i a Londres trobar productes amb la col·laboració de la dissenyadora britànica Celia Birtwell, -una manera de donar el toc més British a la col·lecció i gustos del client-, o de la dissenyadora irlandesa Orla Kiely; o actualment la col·laboració més chic amb la dissenyadora francesa Ines de la Fressange.
Apropar-se al client creant relats a partir dels seus protagonistes; els quals ens expliquen a altres potencials compradors, que ells utilitzen el producte d’Uniqlo i ens expliquen les meravelles de la seva composició, la qualitat o el confort, com ha estat el cas del tenista Novak Djokovic o el golfista Adam Scott.
Però el mes interessant és observar que és el que fa Tadashi Yanai al Japó i en concret a Tòquio, aquesta va ser una experimentació que va oferir el Retail Tour a Tòquio del passat mes de juliol.
En una ciutat tan densament poblada com és Tòquio, des del punt de vista del retail pots arribar a segmentar molt, i tenir el client en espais i propostes molt diferents. L’estratègia que vam observar era una clara aposta d’apropar-se al client, “físicament”, és a dir, posant les botigues en els punts de màxim flux de clients.
Destacar la proposta que ens fa en l’àrea comercial de SHINJUKU, el districte comercial de grans magatzems i botigues d’electrònica. En aquest cas, Uniqlo ha fet una col·laboració amb Bic Camera, un dels establiments tractors de més compradors per productes d’electrònica; al final el resultat -amb el nom comercial de BICQLO- , és un mix estrany, doncs un cop ets a l’establiment les propostes de producte es barregen, i el resultat és provocar un efecte multiplicador en el flux de compradors.
En el sentit més oposat tenim la zona de ROPPONGI, dins del centre comercial de “Tokyo Midtown” -qualificat pels promotors com a complex d’alta qualitat de via diària en el centre de Tòquio-, amb un mix clarament luxós i per segments de clientela d’alt valor afegit, la situació de l’establiment no pot ser més estratègica; just a l’entrada de la connexió del metro amb el centre i amb accés a la zona de restauració, i en l’espai freqüentat tan pels executius que treballen en el parc d’oficines de la zona, com pels compradors del centre.
I per finalitzar la sorpresa era veure quina seria la presentació que ens feia a GINZA, la 5ª avinguda de Tòquio. Òbviament l’aposta era clara, en aquest carrer el flagship de la marca fa una aposta amb la botiga més gran d’Unilqo al món, amb un edifici de 12 plantes i un total de 4.959 metres quadrats; però el més curiós és l’accés i la connexió que aquest centre té per la seva part del darrere. Justament pels compradors que cerquen les tendències amb producte de moda, un establiment de referència (com a Londres o Nova York) és Dover Sreet Market, la botiga de Comme des Garçons. En aquest cas la botiga té un accés directe per un passadís a la botiga d’Unilqo, en concret a la secció Women’s smart casual.
En definitiva l’objectiu, arribar al màxim de compradors, amb expansió internacional, amb ubicació estratègica i amb col·laboracions si cal amb altres retailers com les que hem vist a Tòquio amb Bic Camera, o Dover Sreet Market.
Caldrà ara esperar i veure quan s’apropi a casa nostra.